到了驗證他的商業(yè)價值和個人能力的時候。
5個熱搜、13億點贊數(shù)、1億GMV、漲粉330萬，這些成績，都是董宇輝新號在1月9日的首場直播兌現(xiàn)的。
上一次直播帶貨界這么熱鬧，或許如故帶貨一哥李佳琦的回歸，而該次“炸”翻直播圈的，是一個創(chuàng)辦只有15天的新賬號。
差不多一個月前，東方甄選因為“小作文”事件，鬧到原CEO“下臺”、董宇輝“停播”。后來，董宇輝在東方甄選開啟了最后一場直播，并發(fā)表創(chuàng)建本身的工作室。1月9日晚，在新賬號“與輝同行”上，他和團隊開啟首場直播，并推出了7位新主播，頗有“大干一番”的勢頭。
從當(dāng)晚直播來看，董宇輝視為主播的狀態(tài)不錯，同時也做好了向團隊管理者轉(zhuǎn)換的準(zhǔn)備。一個例證是，他提到，目下會為了給員工發(fā)工資而恐慌，同時他多次在直播間感謝粉絲，運營和維護粉絲群體。
董宇輝的效用力還在，但面對的挑戰(zhàn)更多了——推薦書籍、名人訪談、文化旅游，時間和精力難以平衡，新賬號的定位也還未清晰。但有一點是很明確的，俞敏洪不想讓東方甄選成為一家MCN公司，他講的仍舊自營電商的故事，他渴望旗下有能力的主播都開設(shè)新的賬號。
“不論是董宇輝仍舊與輝同行，重大任務(wù)是穩(wěn)住?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴「定焦」，而今正是磨練董宇輝商業(yè)價值的時候，一旦價值不及外界預(yù)計，最受損的除了東方甄選，還有董宇輝本人。
董宇輝新號，火得不意外
在一片“開業(yè)大吉”的刷屏評論中，“與輝同行”賬號1月9日晚剛開播就有10萬人同時在線。
首次直播，“與輝同行”用了七個“新面孔”主播開場。主播盼盼和董董合唱了一首新褲子樂隊的《你要跳舞嗎》，帶熱了直播間的氣氛;接著，主播傳熙彈吉他、漢森彈鋼琴，顯露了一波才藝;主播鵬鵬上場用兩根繩子表演魔術(shù)，同時講述了宇宙與人生;最后，主播安安和瀟瀟分別以京劇表演和英語朗讀給直播預(yù)熱收尾。
在主播們表演的間隙，董宇輝充當(dāng)主持人串場，同時強調(diào)直播間的福利。
某MCN機構(gòu)的負(fù)責(zé)人周可分析，首場直播每天是人氣最高的時候，董宇輝的意圖很明顯，要“帶人”而不是“帶貨”。但帶人的結(jié)果還有待調(diào)查，粉絲小白戲稱，主播們“才藝+金句”的顯示方式，感覺像是看了一場公司的期末文藝匯演，像是“7個小董宇輝圍著1個大董宇輝”。
到了下半場，俞敏洪入場，與董宇輝一邊聊天、一邊佛系帶貨，閑談間，對“與輝同行”賬號接下來的打算進(jìn)行“劇透”。
據(jù)悉，“與輝同行”團隊現(xiàn)在曾經(jīng)有70多人，基本都是“東方甄選”團隊分流出來的員工。春節(jié)前，團隊準(zhǔn)備一周直播5天，主借如聊天帶貨，等春節(jié)后，董宇輝將籌劃指導(dǎo)主播出外景、“國際行”，屆時人手不夠，也將開啟招聘。“不要在乎銷量，要在乎文化”，俞敏洪為“與輝同行”賬號進(jìn)行了定調(diào)。
相比“小作文”事件后倉促上播時的拘謹(jǐn)、說出“士為知己者死”時的悲壯，董宇輝在這場直播中找回了“主場感”，不僅狀態(tài)回來了，還變得更“成熟”了。
這種把握感，一方面來自臺前幕后團隊磨合出來的默契，主播能自然輕松地和董宇輝拋梗接梗，場控會在幕后及時提醒鏈接已拍完、掌握直播節(jié)奏;另一方面來自董宇輝心態(tài)和角色的變化。俞敏洪提到，“宇輝以往只能聽安排上播，目下不僅安排自己，還要計劃團隊，比昔日有掌控感了”。
小白則考核到，董宇輝整場直播都相當(dāng)放松，表達(dá)欲變強，產(chǎn)品基本上架就賣空。她認(rèn)為，與此前在東方甄選帶貨的樣子相比，董宇輝和團隊最大的改變是，開始重視粉絲的運營，“光明正大的寵粉，聽勸了”。
有“丈母娘”（董宇輝粉絲統(tǒng)稱）表態(tài)，“原先你也在這里”和“與輝同行”是丈母娘們經(jīng)常在董宇輝直播中刷的評論。首播選在1月9日也是粉絲的建議，由于2023年6月9日是他爆火的開始，從那以后，9號也成了粉絲的一個節(jié)日。在直播的結(jié)尾，董宇輝也特地表示應(yīng)粉絲要求不再直白下播，而是播放了一段短片。
直播結(jié)尾有短片和工作人員名單
同時，在直播流程中，團隊特地播放了感謝粉絲的視頻，并將粉絲在評論區(qū)的留言做成評論墻，由俞敏洪和董宇輝在直播間閱讀。直播電商資深人士陳茗稱，“注重運營粉絲，闡揚董宇輝更向?qū)I(yè)主播靠攏了，也代表開始創(chuàng)業(yè)的他心態(tài)更加成熟了?！?/p>
最后，直播間的各項數(shù)據(jù)也在宣告著董宇輝的狀態(tài)回歸。
熱鬧的氣氛中，“與輝同行”賬號的直播間禮物基本沒有停過，截至下播，“與輝同行”在線人數(shù)沒有低于過10萬+，點贊數(shù)近13億。截至發(fā)稿，“與輝同行”賬號粉絲數(shù)達(dá)742萬，較開播前增長了330萬。
“與輝同行”首播當(dāng)晚，4小時GMV達(dá)1億+元，場觀在線人數(shù)峰值約164萬，而東方甄選直播間在沒有董宇輝以后，16小時賣出約255萬，場觀在線人數(shù)峰值約11萬。
“與輝同行”首播GMV破億元
圖源 / 新抖數(shù)據(jù)
與輝同行，能復(fù)制董宇輝神話嗎?
“與輝同行”的團隊在直播節(jié)奏、帶貨話術(shù)、控場能力方面，屬于站在前人的肩膀上，首場火爆也不意外。周可稱，按照行業(yè)規(guī)律來看，這類新賬號直播往往是首場數(shù)據(jù)和展示“打樣”，后期主播團隊和選品能力，才是賬號能否持續(xù)火爆的主要因素。
從選品來看，“與輝同行”稍顯特色不足。
除了沒有出售東方甄選自營產(chǎn)品之外，其余有不少產(chǎn)品都與東方甄選重合，價格略有與眾不同甚至持平。譬如十月稻田的一款5kg香米，“與輝同行”直播間35.9元，東方甄選APP非會員價36.9元，有會員曬出了此前31.9元的購買價格;再例如匯柒鮮生鮮禮盒，“與輝同行”和東方甄選直播價格都為269元。
同一款商品，左為“與輝同行”直播間價格，右為東方甄選APP價格
這樣的選品與較短的籌備期有關(guān)。“與輝同行”從開賬號到開直播，總共只有15天，與此前就有合作的品牌談協(xié)作會更順暢。「定焦」呈現(xiàn)，誠實一口之前也是東方甄選開拓寵物品類后互助密切的國貨寵物品牌之一，該次有兩款狗糧產(chǎn)品登上“與輝同行”的直播間，其中一款產(chǎn)品是發(fā)布不久的新品。
陳茗分析，效用用戶下單的核心因素有兩點，最主要的是董宇輝本人，他的背書效果是最緊要的，只要董宇輝呈現(xiàn)時直播間帶貨，商品就有人買單;其次才是商品自己的價格、質(zhì)量、品牌。
但除了董宇輝，主播團隊的其他7位主播都是原東方甄選子賬號的非當(dāng)紅主播，“與輝同行”為什么選擇這些主播?
實際上，“與輝同行”的8位主播涵蓋“老中青”三代，他們有各自的特點。
董董、瀟瀟和宇輝，是東方甄選創(chuàng)立時候就在的元老主播，其中董董一開始做幕后，全能的經(jīng)驗有助于賬號的運營。瀟瀟普遍晚上會給自己的孩子講英語故事，之后能在文化圖書、看世界文旅及母嬰選品方面發(fā)力。
鵬鵬和盼盼是東方甄選大火往后注入的成熟主播，盼盼是宇輝的老鄉(xiāng)兼本科同學(xué)，對董宇輝頗為熟悉，被稱為他的“黑料挖掘機”;而鵬鵬被粉絲視為最能接住董宇輝梗的人，這兩人都能與董宇輝打協(xié)同。最終三位是擴大不久的新人，才藝和顏值并存，安安有京劇經(jīng)驗、漢森談鋼琴、傳熙彈吉他，外場直播時更有發(fā)揮空間。
“與輝同行”的八位主播
有觀點認(rèn)為，新主播的此刻名氣相比東方甄選的悠悠、頓頓等主播差了一些，但相比在東方甄選大號“內(nèi)卷”，在“與輝同行”反而有更多機會?！翱陀^來講，他們在以后的直播里還需要挖掘自己的特色，但他們已經(jīng)拿到了職場生涯中的那張‘船票’”。周可稱。
刻下來看，“與輝同行”的帶貨模式和選品品類，都與東方甄選主號類似，成了東方甄選矩陣號中的一個。而賬號的差異化定位，也是一個需要董宇輝花時間去研究的問題。
如今該賬號還在冷啟動階段，賬號的標(biāo)簽和屬性還不穩(wěn)定。陳茗指出，團隊恐怕是想借非當(dāng)紅主播做嘗試，看粉絲對新賬號的反饋如何，同時經(jīng)過新主播承接新品類和新品牌，而新主播們也怎么抓住機會給粉絲留下印象。
頭部主播是不能復(fù)制的，正如美腕很難跑出第二個李佳琦，董宇輝團隊也很難復(fù)制出下一個董宇輝。然則，俞敏洪也不需要復(fù)制董宇輝，他曾表示，東方甄選旗下其他主播效率力達(dá)到一定程度后，也會酌情為其開辟單獨直播間。
“這或許是俞敏洪想向外界表示，東方甄選仍然想走自營電商之路，而非MCN之路?！敝芸煞Q，超級IP的增長空間已經(jīng)格外有限，抑或穩(wěn)住整體的大盤子就夠了。
絕對的“大”是一種能力，格外的“穩(wěn)”更是一種能力。
考驗董宇輝的時候到了
允許說，直到“與輝同行”首播實行，東方甄選“小作文”事件才算真正迎來了大結(jié)局。
除了升任東方甄選高級共同人、新東方教育科技集團董事長文化助理，及新東方文旅集團副總裁等職務(wù)外，董宇輝現(xiàn)時持有一個新賬號和一個待開發(fā)的文旅業(yè)務(wù)，算是新的開始。
企查查映現(xiàn)，“與輝同行”賬號背后的公司是與輝同行（北京）科技有限公司，董宇輝為法人、執(zhí)行董事、經(jīng)理;俞敏洪擔(dān)任監(jiān)事，最后受益股份為99%，另外1%屬于楊志輝，是新東方文旅集團的總裁。同時，該企業(yè)是北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技有限企業(yè)的全資子公司，后者由原東方甄選CEO孫東旭任法人、董事、經(jīng)理，俞敏洪擔(dān)任董事長。
這也對應(yīng)著董宇輝在朋友圈發(fā)表的內(nèi)容，與輝同行是由東方甄選100%控股的新賬號，俞敏洪在直播中吐露，該賬號產(chǎn)生的收入計入東方甄選，但假若董宇輝離開東方甄選，賬號歸屬權(quán)將歸董宇輝。
俞敏洪“安頓”董宇輝的方式，目下來看是個兩全之策。
周可分析，對于東方甄選來說，董宇輝既與東方甄選切割，又能發(fā)揮更大的價值，實現(xiàn)了“去董宇輝化”的同時，避免了重蹈李子柒和浪胃仙的悲劇。對于董宇輝來說，他經(jīng)歷了從主播到傳道者（文旅）、管理者的轉(zhuǎn)型，事業(yè)訴求得到了滿足。
不過，在得到相對自由的發(fā)展空間后，董宇輝和與輝同行的將來道路上，也充滿挑戰(zhàn)。
董宇輝的角色變多了，是主播，需要參與選品，還需要管理團隊。新的一年，在平素直播以外，他還要騰出更多時間報導(dǎo)作家、推薦書籍、籌備“看全國”文旅業(yè)務(wù)。
在眾多角色中，董宇輝怎么適應(yīng)、如何合理分配時間精力、動作會不會源于心態(tài)變化而變形，這些對他本身和團隊來說，都是未知數(shù)。
就連董宇輝自身也在直播時說，“以往睡不著是不知道方向在哪，很迷茫;目下睡不著是源于一睡醒就得酌量手底下的員工怎么發(fā)工資，有壓力?！?/p>
另外，董宇輝還肩負(fù)著文旅推廣的任務(wù)。新東方的文旅之路，此前就出于定價高而銷量受作用，“董宇輝粉絲進(jìn)文旅直播間被價格勸退”的話題還登上過微博熱搜。新東方文旅抖音店鋪現(xiàn)在共上線17件產(chǎn)品，價格最低4798元，最高則2.96萬。
文旅業(yè)務(wù)有很大的發(fā)展空間，但難度等于虎口奪食。“背后的競爭對手不光是主播，更多是本地生活、文旅集團和OTA平臺等對手。”一位旅行行業(yè)分析師稱。
首場直播，董宇輝的直播間瞬間涌入太多流量，與東方甄選直播間的用戶有一定重合，也不乏看熱鬧的人，這部分消費者下單和關(guān)注存在隨機性，首播的成績能否持久，新主播的成長期怎么控制，怎么拓展用戶圈層，也是一大挑戰(zhàn)。
然則，有業(yè)內(nèi)人士評價，董宇輝是唯一一個不靠低價優(yōu)勢成為超頭的主播，他身上的觀眾緣、情緒價值和即時性的知識滿足，是他的必殺技。“而目下，真正到了驗證董宇輝的商業(yè)價值和個人能力的時候?！标愜Q。
董宇輝復(fù)播，不僅是一個賬號的開始，也是一個IP的再出發(fā)。從前，在俞敏洪的指導(dǎo)下，東方甄選做出過諸多測試——自建APP、發(fā)展自營電商和文旅、入淘直播等，“輕舟已過萬重山”，董宇輝在首播時曾數(shù)次提及這句詩，而他更加不可松懈，屬于他的一場硬仗已經(jīng)打響。
（投訴）